Psicologia Contemporanea                           (gennaio febbraio 2008, n. 205)
 
Anna Oliverio Ferraris  - Jolanda Stevani
L’EROTIZZAZIONE DEI BAMBINI NELLA PUBBLICITA’

Quando sentiamo parlare di abuso infantile, il nostro pensiero e i nostri sentimenti vanno, in maniera quasi automatica, agli sventurati piccoli protagonisti di squallide storie, fatte di maltrattamenti fisici e sessuali ad opera di adulti.

La violenza all’infanzia è una realtà con la quale le cronache ci costringono a fare i conti. Esistono tuttavia manifestazioni più mascherate e subdole di violazione dell’infanzia, ossia tutte quelle forme di sfruttamento che il mondo adulto mette in atto nei confronti dell’universo infantile e che, con un’unica espressione, potremmo definire “furto dell’infanzia”.

Nella nostra società l’infanzia è spesso al centro di un processo schizofrenico: da un lato la protezione del bambino è riconosciuta, come mai nel passato, un valore primario e inderogabile dalla collettività; dall’altro appare invece diffusa la tendenza a perseguire forme sempre più pervasive di “adultizzazione” dei bambini, che violano questa età della vita proprio nel suo principio costitutivo, cioè il “diritto ad essere un bambino”, di crescere cioè seguendo tempi e tappe fisiologiche.

La forma di adultizzazione precoce di cui ci occupiamo qui è l’erotizzazione dei bambini, in particolar modo quella che viene veicolata da alcuni messaggi pubblicitari. 

Bambini erotizzati

Innanzitutto è necessario chiarire che cosa si intende per erotizzazione. Secondo la definizione dall’American Psychological Association, il concetto comprende quattro fattori, ciascuno dei quali, preso singolarmente, può essere indice di erotizzazione, tant’è che non è necessaria la compresenza di tutti e quattro i fattori per determinare il fenomeno che, è bene sottolinearlo, non ha niente a che vedere con una sana sessualità. Si può parlare di erotizzazione quando:

- il valore di una persona è ricondotto esclusivamente al suo sex appeal o al suo comportamento sessuale;

- una persona è tenuta a conformarsi ad un modo di pensare che equipara l’attrattiva fisica con l’essere sexy;

- una persona è considerata un oggetto sessuale, vale a dire destinata ad essere usata da altri come tale, piuttosto che essere stimata per la sua autonomia e capacità decisionale;

- la sessualità è imposta ad una persona in modo inappropriato. 

Per l’argomento che stiamo trattando, tra i fattori sopraccitati quello che qui interessa è soprattutto l’ultimo. Freud ci ha insegnato che  i bambini hanno una loro sessualità, la sessualità infantile però è diversa per molti aspetti rilevanti dalla sessualità degli adolescenti e degli adulti. Inculcare perciò nei bambini modelli di comportamento o atteggiamenti sessuali tipici degli adulti è una forma di pressione che assomiglia a una violenza.  

In termini generali, possiamo dire che il fenomeno rappresenta purtroppo una tendenza di questi anni, in particolare dei media. Oltre alle immagini pubblicitarie argomento della nostra indagine, ci sono le riviste destinate alle lettrici più giovani, le quali proliferano di messaggi che rimarcano l’importanza di presentarsi sessualmente attraenti per stuzzicare l’interesse dei maschi.  Internet, poi, è una miniera di materiali che propongono soggetti in tenera età rappresentati in maniera erotizzata. Stilisti alla moda seguono questa tendenza. Da ricerche recenti emerge che, mentre in passato l’approccio dei più piccoli a tematiche di tipo sessuale si realizzava in modo prevalentemente indiretto, nel senso che si basava soprattutto sull’esposizione a rappresentazioni erotizzate di adolescenti e adulti, oggi per i più piccoli l’iniziazione a queste tematiche è diventata più diretta ed immediata.  Sui media e in alcune pubblicità i bambini vengono oggi  proposti in pose e abbigliamenti che, in maniera più o meno esplicita, veicolano messaggi di tipo erotico (vedi le figure A e B). 

Bambini accelerati

Nel 1991, l’esperto di comunicazione Neil Postman denunciava la scomparsa dell’infanzia, fenomeno già denunciato da altri studiosi, come Vance Pakard, nel corso degli anni Sessanta e Settanta. Secondo Postman la società odierna, consumistica per eccellenza, tende ad opacizzare le differenze tra adulti e bambini, ponendoli sotto il comune denominatore di consumatori e, come tali, sempre meno facilmente distinguibili, non solo nel linguaggio, ma anche negli atteggiamenti e nelle aspirazioni, persino nei comportamenti relativi alla sessualità.

Così, sempre più spesso si vedono piccoli assumere gli atteggiamenti, pose e movenze degli adulti. L’influenza del consumismo ha trovato terreno fertile nell’evoluzione delle relazioni familiari successiva agli anni Sessanta, sintetizzabile nel passaggio da una struttura familiare di tipo verticale, ad un assetto basato su legami di tipo orizzontale, ossia relazioni genitori-figli di tipo paritario, fondate su una equiparazione di diritti all’interno della famiglia, che di fatto cancella i confini generazionali e indebolisce la scansione delle tappe evolutive.

C’è la tendenza ad accelerare la crescita dei bambini (hurried child syndrome) in nome di una precocità che dovrebbe renderli vincenti nell’arena sociale, quando invece soltanto una crescita che rispetta i tempi dello sviluppo può garantire la formazione di una personalità matura e autonoma.  Tale tendenza è oggi sfruttata dal mercato che nei bambini accelerati vede una grossa fonte di investimenti e di guadagni: se sono dei cloni degli adulti, sia pure in miniatura, ad essi e ai loro genitori si può proporre una gamma di prodotti molto più ampia e articolata di un tempo. 

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Di seguito la risposta della ditta Spacciocchiali e le lettere pubblicate dal Messaggero Veneto in relazione al linguaggio pubblicitario contestato dalle donne del presidio dell'otto marzo.

(8 marzo )

10 marzo ----------------------------------------------------------------

«Quella pubblicità non voleva offendere, solo far sorridere»
La ditta di ottica sui cartelloni contestati: l’unico intento era comunicare un’offerta commerciale con ironia
La ditta di ottica che, per promuovere un’offerta commerciale, ha realizzato e affisso per le vie di diversi centri friulani un manifesto che è stato contestato rispedisce al mittente le pesanti critiche che gli sono state rivolte. E spiega anche perchè.
«Ringraziamo le sottoscrittrici del documento (che non sono “le donne”, sono alcune donne) – spiegano dall’ufficio marketing di Spacciocchiali – per averci espresso la loro opinione che, ovviamente, rispettiamo, ma non condividiamo. Stiamo cercando di offrire ai nostri clienti quanto più possiamo, fino a dare gratuitamente la montatura (questo è il termine tecnico per definire il supporto delle lenti) a fronte dell’acquisto di due paia di lenti progressive delle quali il cliente ne pagherà solo una. Possiamo garantire che l’unico fine è quello espresso. Possiamo garantire – sottolineano i responsabili della ditta – che non vi è assolutamente alcun intento di offesa della dignità delle donne, degli uomini, nè di altri. Ci auguriamo che l’ironia abbia ancora la forza di sconfiggere certi pregiudizi. Del resto, leggendo fino in fondo, l’equivoco si svela con immediatezza». Poi la ditta, a proposito delle accuse che si è sentita muovere, osserva: «Le parole utilizzate sono pesanti, molto più che “Fidati..te la do gratis la montatura!” ed il riferimento agli stupri diventa un accusa gratuita che non accettiamo. La gravità dei fatti che capitano da sempre, ed evidenziati in particolare in questo periodo, è indiscussa ed indiscutibile e va punita con il massimo della pena altro non c'è da dire. Per fortuna, il libero arbitrio ci permette di scegliere se sorridere o meno. Noi scegliamo di sorridere, perché siamo puliti. Noi abbiamo riscontri positivi da uomini e donne. E’ ingiusto volere vedere il male anche dove non c’è. Soprattutto quando si ha la presunzione di rappresentare tutte le donne. Proprio per far capire il tono della campagna fino in fondo – concludono i responsabili dell’ufficio marketing – ricordiamo che la campagna pubblicitaria è composta da diverse immagini, alcune delle quali hanno anche come protagonisti uomini».

10 marzo-----------------------------------------------------------------

PUBBLICITÀ
Un parallelo
fuori posto
Leggendo l’articolo indignato del presidio di donne per la giornata dell’8 marzo, riguardante il manifesto pubblicitario di una ditta di occhiali, si evince come paradossalmente esse incorrano nell’errore di usare lo stesso linguaggio offensivo e volgare che vorrebbero censurare. Detto presidio mette in parallelo l’argomento pubblicità con l’argomento ronde (ma cosa c’entra?) e rappresenta come abbietti e compiacenti i sostenitori delle ronde per la sicurezza; non si capisce con quale criterio di valutazione e con quale presunta superiorità se non la stessa che ha ispirato il sentimento maschilista della reclame. Si rivela così, con paragoni a sproposito e interpretazioni personali preconcette, il vero motivo del loro fastidio «la richiesta pressante di tutela e sicurezza» specialmente per le fasce deboli della popolazione. Non si capisce perché detta richiesta, legittima e ovvia, nell’immaginario di una certa area evochi lo spettro del liberticidio, eppure finora le limitazioni alla libertà, le aggressioni e i danneggiamenti ci vengono da tutt’altra parte; infatti dobbiamo sacrificare le nostre abitudini di vita per evitare dispiaceri e a volte non basta. Questo non interessa le signore del presidio che sembrano ferme a ideali del passato, un po’ per nostalgia un po’ per comodità.
Giovanna Comino
segretaria sezione Lega Nord
Udine

12 marzo-----------------------------------------------------------------

Due parole sulla pubblicità offensiva delle donne di cui si parla nell’articolo del Mv di domenica 8 marzo, della replica dell’azienda e della lettera della signora Giovanna Comino segretaria della Lega Nord del 10 marzo. Credo che sia meglio evitare di far sorridere utilizzando doppi sensi, che anche la signora Comino identifica come ispirati da “sentimento maschilista”.
Personalmente mi assale il disgusto per quella pubblicità, come del resto per molte altre che utilizzano il corpo della donna in modo dispregiativo e volgare per vendere un prodotto, così come per qualsiasi altro tipo di palese strumentalizzazione, anche quella che deve vendere un prodotto politico.
Le “ronde”, lanciate a livello nazionale e riprese localmente, non sono forse questo? Quando «la richiesta pressante di tutela e sicurezza» per quanto riguarda le donne e i minori è legata a violenze che si compiono soprattutto dentro casa? Lo dicono i dati del Viminale, dell’Istat, dello sportello Zero Tolerance del Comune di Udine e quant’altro.
Mi auguro che a queste argomentazioni non si risponda come quel signore che passando al presidio dell’8 marzo in piazza Matteotti disse: «Quando violenteranno vostra figlia, non venite a lamentarvi», perché è della cattiveria intrinseca di quella frase e della falsificazione dei problemi che dobbiamo temere. L’ideale delle donne lì presenti era ed è quello passato e presente della propria autodeterminazione che si realizza nel rispetto, anche del linguaggio (prima forma di educazione), anche di quello pubblicitario, anche di quello politico. Dovremmo avere fiducia nella matrice “celodurista” dei rondisti? Io no.
Marinella Bergagnini
presente al presidio di donne dell’8 marzo

12 marzo-----------------------------------------------------------------

L’8 marzo abbiamo visto sul giornale l’articolo con cui il mondo femminile, nella ricorrenza della giornata della donna, stigmatizzava una volgare pubblicità di una ditta di occhiali che suona più o meno così: “te la do gratis”, in grande e, molto più in piccolo, “la montatura degli occhiali”. Ennesimo esempio di becero maschilismo, frutto di una sottocultura ancora molto diffusa che vede nella donna solo un oggetto, magari da abusare. Non si può non associarsi a questa protesta. Però questo episodio ci suggerisce un’ulteriore riflessione a proposito dei “due pesi due misure” che vengono spesso adottati in questo Paese. Nei mesi scorsi tutte, dicasi proprio tutte, le agenzie che curano la pubblicità sugli autobus urbani d’Italia hanno rifiutato uno slogan proposto dalla nostra associazione, l’Unione degli Atei, agnostici razionalisti – Uaar –, perché ritenuto offensivo di una non meglio precisata morale comune. In realtà lo slogan, più o meno: “Ci sono due notizie: Quella cattiva è che Dio non esiste, quella buona che ne puoi fare a meno”, è del tutto innocuo e non offende assolutamente nessuno. Eppure su questo si è abbattuta la censura, su quelli realmente volgari, come quello citato in precedenza, nessuno ha avuto nulla da dire. Non resta che invitare tutti a una serena riflessione su questi episodi. Inutile dire che l’Uaar sta valutando la possibilità di citare in giudizio le ditte di pubblicità che hanno rifiutato il nostro slogan.
Le donne dell’Uaar
Udine

15 marzo -------------------------------------------------------

PUBBLICITÀ
Una pessima
trovata
Ma che cattivo gusto!
Questo è quello che ho pensato quando attraversando Udine sono incappata nei megacartelloni pubblicitari della ditta di ottica, di cui si sta discutendo su queste pagine negli ultimi giorni. Non ho pensato che bella trovata, non mi è venuto da ridere e nemmeno da sorridere, anzi piuttosto il contrario, un sentimento quasi vicino all’avvilimento. Momentaneo per fortuna, perché qualche giorno dopo scopro di non essere stata l’unica a non trovarci niente di divertente, leggendo il comunicato delle donne riunite in presidio per l’8 marzo a Udine.
Ho deciso di scrivere questa lettera, però, solo dopo aver letto la risposta della ditta interessata, che sembra proprio che il punto della questione non lo “veda”, nonostante tutti gli sforzi per rendere chiara la vista agli altri.
Mi passino, anche loro, il simpatico gioco di parole. Io non metto in dubbio che la ditta venda occhiali e non altre cose, che non sia sua intenzione inneggiare allo stupro, ma se si decide di usare uno slogan di questo tipo il cui contenuto allusorio è innegabile ed evidente per diversi motivi (vedi grandezza caratteri oltre al linguaggio usato eccetera), ci si deve prendere la responsabilità sociale annessa e non si può far finta di cadere dalle nuvole se qualcuno ce lo fa notare. Bisogna rendersi conto che in questo modo si alimenta, rinforza quel comune immaginario che vede la donna come un oggetto, da avere e da prendere! Sottomessa a un destino di possesso. L’ironia in questione non smantella i pregiudizi come vorrebbero far intendere i responsabili della ditta, ma li perpetua.
Non riuscire a capire perché non fa ridere o non trovare niente di male a far ridere in questo modo è anche peggio, ma noi donne “non ci stiamo più”!
Benedetta Bassi
Brazzano

20 marzo -------------------------------------------------------